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“雙贏、贏雙”的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃

來源:慧聰網(wǎng) 作者:李繪芳 2012/8/6 18:05:50

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中玻網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷強調(diào)“和網(wǎng)友互動”,于是,營銷人員開始學會一個大絕招,當營銷部為了營銷的方向、素材的內(nèi)容、獎品的選擇而“傷透腦筋”?較簡單的一招,就是將原本的問題,“丟回去”給網(wǎng)友,讓網(wǎng)友一起投票幫你決定!這活動本身如果夠新奇,也真的本身就成了較“現(xiàn)成”的營銷活動,有如方便面一樣。
  
  幾年來,我們聽過很多這(crowdsourcing)給網(wǎng)友的營銷案,F(xiàn)acebook時代尤其更多。比方說,企業(yè)在粉絲團上面早點公開“新logo”,與其讓營銷人員自己想到腦子打結(jié),不如隨便做個三個logo,來來來,來投票,大家喜歡左邊、中間、還是右邊?
  
  不知道要買哪個贈品給網(wǎng)友?來來來,網(wǎng)友們,你們喜歡音響、相機、還是旅游券?較多人選的,就成了贈品,而剛好選到那個贈品的網(wǎng)友,通通都可以參加該贈品的抽取獎項,可說人人選自己愛的東西,個個都有夢。
  
  不知道要選哪個主角?來來來,直接請網(wǎng)友來毛遂自薦、報名、然后其他網(wǎng)友來投票,中了之后,就請這些網(wǎng)友來拍一出,放到網(wǎng)絡上面,素人影片,更多人點擊觀賞!
  
  不知道要出哪種“新口味”?來來來,請網(wǎng)友自己創(chuàng)造、自己投票,這招在之前Web2.0時代還創(chuàng)造了一個新字“User-GeneratedProduct”,日本有泡面這樣搞,寶島也有洋竽片這樣搞,都是熱鬧滾滾。
  
  聽過這么多營銷案例,較近“哈雷機車”在Facebook辦的活動,才真的是將這種“使用者發(fā)想”到了較頂端──
  
  哈雷機車的營銷部門認為,這個品牌,對于18~34歲的族群已不若以往這么強烈,而這個族群恰恰好正是Facebook的中堅份子,哈雷粉絲團高達286萬人了,因此,他們決定直接將整個哈雷機車的“營銷項目”外包,請286萬個網(wǎng)友幫、它、想!
  
  哈雷機車將這場“營銷活動”稱為“TheFanMachine”,他們每次有要做活動的預算、拍廣告的預算、就會釋出“briefs”,就像一般的品牌一樣,公開給它的粉絲團,讓大家去幫忙想!哈雷機車的營銷長宣稱這個“FanMachine”絕不是一場“噱頭”罷,他們是真的認真的、有誠意的,想將這場營銷活動,整個“空白”的,交給粉絲去發(fā)想──
  
  譬如說,這次的“briefing”給網(wǎng)友的任務是──
  
  請你發(fā)想一個“短片”的點子,告訴新一代的年輕人:“哈雷讓你的人生更好”(LifeisbetteronHarley)。你只要簡單的敘述你這支影片的點子,影片如何開始,中間發(fā)生何事,影片如何結(jié)束,形容得愈短愈好,我們2012年度廣告將會采用其中一部(不一定是較高票的),祝大家好運!”
  
  結(jié)果,這次的briefing,共有212個點子被提出來,總共吸引了7,169張票,這點讓我覺得很有意思,因為在這212個點子中,只有三位是“正分數(shù)”,分別得到33票、2票、1票,而第四、五名都得0票,第六名開始變成“負1”票,第九、十名都是“負2”票。
  
  這二百多個人,都是沖著獎品而來,而頭獎是一臺機車?不,只是一次在拉斯韋加斯的哈雷體驗。第二名只是一張500美元的禮券,第三名則是400美元的禮券?窟@三份獎品就賺到二百多份的“提案”,哈雷機車真的是聰明。
  
  當然,也充份的炒熱哈雷和粉絲們的互動!
  
  而,那個被榮評33票、暫居靠前名的網(wǎng)友,所想的廣告點子其實還蠻有“梗”的,該網(wǎng)友形容這支影片,就是兩架哈雷一起來到美國高速公路上某荒涼加油站,一架是舊的,上面坐著老人,一架是新的,上面坐著年輕人;兩人是陌生人,只是剛好一前一后巧遇,停下來加完了油,彼此眼神相會,點了個頭,又酷酷的騎上車,兩人駛離上路──那個男人、那臺機車、那條野路……一直都沒變過,是這位網(wǎng)友的主訴求!
  
  據(jù)說這不是靠前次哈雷機這樣做了,早在“FanMachine”之前,今年初的營銷項目,他們早已經(jīng)開始利用“群眾的點子”,今年二月的“NoCage”營銷活動,以及今年七月的“Unchained”短片,還有“Ride-book”營銷活動,似乎都是采用“網(wǎng)友的意見”來的,直到這一次,他們用夠了網(wǎng)友的點子,終于決定做了一支應用程序,從此以后,打算“長期”的運用網(wǎng)友的點子,從此之后,哈雷機車的營銷部大概可以“砍半”,愈來愈輕松了。
  
  這也反應了許多Facebook粉絲團很合理的“下一步”。你說,像哈雷這個品牌,已經(jīng)有286萬個粉絲,再往上沖到500萬粉絲,實在沒太大意義,這時候,怎么運用這些粉絲,更多的互動,更多的感動,炒他們至更熱。
  
  甚至,小小的只有幾萬人的粉絲團?欠Facebook相關(guān)營銷人員?干脆把薪水折半,拿來變成“獎品”,對你的Facebook粉絲團“發(fā)包”,請他們來幫忙想一想,順便沖人氣。
  
  記得一定要在活動規(guī)則詳細附注:較后得獎的不一定是靠前名,保留公司較后決定營銷活動的權(quán)利,這樣就會是“雙贏、贏雙”的營銷規(guī)畫──以一個營銷活動,養(yǎng)出又一個營銷活動;企業(yè)開心,粉絲也開心!

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