微信掃碼進行關(guān)注
隨時隨地手機看最新資訊動態(tài)
7024次瀏覽
【中玻網(wǎng)】在剛剛過去的2011年馬云和淘寶被推到風(fēng)口浪尖。10月淘寶商城新規(guī)一出,立即在中小賣家及社會中引起軒然大波。一方面,中小賣家在這次事件中被視為弱勢群體,淘寶則被斥責(zé)為“過河拆橋”;另一方面馬云卻大呼委屈:“公司想掙錢是正常的,不想掙錢是不正常的……我們不是道德模范。”這樣,“在商言商”的姿態(tài)又與過去那個青年導(dǎo)師形象難以完全重疊。
不管企業(yè)經(jīng)營者怎樣一廂情愿地定義淘寶商城與自由集市的不同定位,在過去多年淘寶對外形成的社會認知中,淘寶“為天下網(wǎng)商提供公平機會”的社會公器形象已經(jīng)深入人心。然而淘寶作為企業(yè),卻又不得不朝著可持續(xù)盈利的目標(biāo)疾奔。這兩種身份的錯位,便是引起如此軒然大波的根源。
阿里巴巴副總裁曾鳴敏銳察覺到這種錯位帶來的麻煩。“我們自己對這個身份的轉(zhuǎn)變認識不夠,所以在應(yīng)對當(dāng)中,就沒有把這些新的變量考慮進去……我們自己也在不斷地思考,這樣一種社會化的平臺到底怎么管理才能對社會貢獻非常大的價值?”
馬云并不委屈
2002年夏天,米爾頓·好時信托公司(Milton Hershey School Trust)的董事們出于商業(yè)考慮,準備拍賣好時食品公司。這本是一個尋常的商業(yè)舉動,引起的反應(yīng)卻讓決策者們始料未及。反對力量來自很多方面,包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的總檢察長等等,原因是所有人都擔(dān)心,一旦將好時食品公司出售給它的主要競爭對手,不僅會使公司的3000個職位受到威脅,還將違背米爾頓·好時的遺愿。雙方在法庭和媒體上的激烈爭論持續(xù)了兩個月之久,較后董事們宣布不再出售好時食品公司的擔(dān)保資產(chǎn)。消息傳出之后,市民好像慶祝第二次世界大戰(zhàn)對日戰(zhàn)爭勝利一樣大聲歡呼,司機們也不斷地按著喇叭,以此來表達自己的喜悅。
人們興奮的不僅是保住了3000個工作崗位,更重要的是表明了他們對好時公司的忠誠。因為好時是當(dāng)今美國僅存的幾個不隨波逐流的公司化城鎮(zhèn)之一,在那里,公司、社會和慈善機構(gòu)緊密地結(jié)合在一起,共同經(jīng)受住了長達一個多世紀的社會考驗。
雖然對于董事們而言,好時公司不過是一個像其他商品一樣能被買賣的企業(yè),并沒有慈善的義務(wù)。但在公眾的心目中,好時公司卻是由創(chuàng)始人米爾頓·好時發(fā)起的“社會實驗”的核心代表,并且是巧克力產(chǎn)業(yè)興起的社會身份特征代表,自然不能被隨意買賣。
這就是公司身份特征在不同利益主體中的認知沖突,也正是目前馬云面對的問題。《公司的靈魂》作者哈米德·布;图s翰·金伯利兩位教授評價說,公司的帶領(lǐng)者必須知道,當(dāng)他們要主動對公司進行改變時,會不會改變公司的利益相關(guān)者對公司本質(zhì)的認識。如果帶領(lǐng)者能夠意識到這種本質(zhì)的改變,那他們一定會有所準備的,他們能夠處理好將會產(chǎn)生的心理和感情上的問題。
迫在眉睫的新課題
兩年前,哈米德·布;图s翰·金伯利就預(yù)見了企業(yè)身份特征時代的到來,在這個時代,你的員工、客戶、投入資金人和其他利益相關(guān)者更關(guān)心你是誰,公司的身份特征比以往任何時候都更能影響企業(yè)所能取得的成就。尤其是當(dāng)籌備被賦予了社會性的時候,企業(yè)將不僅僅是一個工作的場所,而且是一個具有社交活動和情感的實體,任何一項內(nèi)部決策都不是簡單的商業(yè)邏輯所能夠涵蓋的。
為什么在這樣的節(jié)點上,尤其需要強調(diào)企業(yè)重視自己的身份特征管理?因為這是時代擺在每個企業(yè)面前的新課題,也許企業(yè)家們還從未意識到這個命題的存在,就發(fā)現(xiàn)它變得如此迫在眉睫。
大部分國家化大部分國家化把各國的市場聯(lián)系在了一起,企業(yè)的經(jīng)營范圍得到了較大的擴展。然而,面對不同的文化群體,企業(yè)的身份認同遇到從未有過挑戰(zhàn)。借用微博上廣為流傳的印度智者的名言,“在有民族主義和愛國主義的地方,沒有智慧”。面對文化和價值觀念的差異,本土化程度很高的餐飲巨頭也難逃當(dāng)?shù)孛襟w的罵名,一般的商業(yè)并購也可能會因為較強的國有身份而被擋在門外。
信息化信息技術(shù)的進步不僅提升了交易的效率,而且完善了市場競爭的環(huán)境。商業(yè)透明度的提升使得企業(yè)行為更加規(guī)范,競爭趨于公平。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播模式亟需改變,適時地放棄道德光環(huán)和夸張敘事,用純粹商業(yè)的誠信原則來展開企業(yè)的身份和形象的系統(tǒng)建設(shè),在信息技術(shù)飛速前進的時代成為企業(yè)一種明智的選擇。
有經(jīng)驗化市場競爭帶來了分工的細化,有經(jīng)驗化程度不斷加深。社會合作由線條向網(wǎng)狀過渡,每一個市場主體都要面對比以往更多的利益相關(guān)群體。要妥善處理利益相關(guān)方的合作關(guān)系,就必須厘清身份特征,準確強調(diào)多方共享的價值區(qū)間。有經(jīng)驗化的另一個面向集中在資金投入資金領(lǐng)域,股權(quán)的分散和交易逐漸成為公司身份形成的阻力,投入資金者不同的追求目標(biāo)導(dǎo)致了身份特征的不穩(wěn)定性。在不同的利益相關(guān)方取得得以形成公司身份特征的較低共識,是提升決策效率,避免利益沖突和維持品牌影響力的關(guān)鍵。
身份特征管理的誤區(qū)
很多時候,企業(yè)把身份特征管理理解為簡單的公關(guān)傳播,即如何通過對外傳播維護品牌和企業(yè)形象。這種把身份管理的職能交由一個部門來實施的做法很難產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)造價值方式和定位是根源性的東西,品牌形象的維護僅僅是這一根源派生出來的一小部分工作而已。蘋果公司憑借顛覆性的創(chuàng)新掀起了一個又一個時尚潮流,不斷的創(chuàng)新成為它鮮明的身份特征和價值創(chuàng)造的根源,而單純地推廣產(chǎn)品和品牌的形象則無疑會削弱其核心的競爭能力。
夸大的使命與責(zé)任定位也會成為身份管理的障礙。長期以來,習(xí)慣了意識形態(tài)宣傳的國人很容易把一個高尚的道德口號與企業(yè)使命結(jié)合起來。然而夸大的使命與責(zé)任會帶來過高的期待,一旦名不副實則將帶來道德形象的轟然崩塌。
身份特征管理的另一個誤區(qū)是定位的僵化。專注是企業(yè)發(fā)展過程中一項重要的能力,前提是你要作出一個正確的選擇。企業(yè)身份特征的建立往往與從事的具體行業(yè)密切聯(lián)系,然而隨著環(huán)境的變化,企業(yè)也將面臨轉(zhuǎn)型的考驗。因此身份特征的描述可以盡量關(guān)注企業(yè)創(chuàng)造價值的方式和精力,不一定拘泥于具體的行業(yè)細節(jié)。僵化的定位不是身份管理的目標(biāo),精力的延續(xù)而非細節(jié)的凝固才是企業(yè)性格的較久光環(huán)。
版權(quán)說明:中玻網(wǎng)原創(chuàng)以及整合的文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必標(biāo)明文章來源
免責(zé)申明:以上觀點不代表“中玻網(wǎng)”立場,版權(quán)歸原作者及原出處所有。內(nèi)容為作者個人觀點,并不代表中玻網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)。中玻網(wǎng)只提供參考并不構(gòu)成投資及應(yīng)用建議。但因轉(zhuǎn)載眾多,或無法確認真正原始作者,故僅標(biāo)明轉(zhuǎn)載來源,如標(biāo)錯來源,涉及作品版權(quán)問題,請與我們聯(lián)系0571-89938883,我們將第一時間更正或者刪除處理,謝謝!
佛山市海銳達機械配件有限公司成立于2007年,座落在中國美麗的廣東佛山。多年來,一直為機械傳動領(lǐng)域提供的傳動產(chǎn)品及有經(jīng)驗的技術(shù)服務(wù),表...
2017-02-08
【中玻網(wǎng)】安徽(六安)藍翔節(jié)能玻璃有限公司簡介安徽藍實企業(yè)創(chuàng)建于一九九三年,位于安徽省合肥市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū),主要從事建筑玻璃、電器玻璃...
2013-11-22
【中玻網(wǎng)】案例1:寶馬中國銷售部經(jīng)理(小娟)內(nèi)向性格內(nèi)向,在開始工作的時候不愛說話,不愛表現(xiàn)自己。進入銷售部后,一度不知道自己該干什么...
2012-06-11