微信掃碼進行關注
隨時隨地手機看最新資訊動態(tài)
9209次瀏覽
企業(yè)發(fā)動“愚公”移山、完成銷售任務之前,總希望訂高指標。而營銷系統(tǒng)為了對抗“強行攤派”,也會提出增加資源的要求,把皮球重新踢回給上級,結果是無從問責、目標落空。
「現(xiàn)象」
營銷績效考核指標如何制訂,近年來一直是Q企業(yè)頭疼的問題。
在企業(yè)發(fā)展的初始階段,他們和許多中小企業(yè)一樣,采用跑單幫式的“包干提成制”。這種方式比較簡潔清晰,當時全國市場上的七大區(qū)域各自擁有一定的費用額度,績效獎勵根據區(qū)域銷售額,按1%~2%的比例提成,基本上也能做到公平合理。
但隨著營銷人員隊伍擴大至近百人,總銷售額打破3個億,原有的粗放式績效考核模式表現(xiàn)出了越來越多的問題。例如:
為得到年度銷售提成,營銷人員過分關注短期效益。表現(xiàn)為各區(qū)域涸澤而漁,只摘果子不載樹,對渠道建設等關乎企業(yè)長遠利益的工作漠不關心;
在“包干制”情況下,營銷人員權力過大,企業(yè)對銷售過程監(jiān)控不足,比如各區(qū)域難以統(tǒng)一步調,各有各的小算盤,漸成尾大不掉之勢;
而且,費用支出存在非常大浪費,比如各區(qū)域為避免費用出現(xiàn)富余,年底突擊花錢,不重效果,而公司一旦試圖縮減費用預算,各區(qū)域就以銷售下滑為由抵制。
為解決這些實際問題,Q企業(yè)下決心對績效考核體系進行完全升級。
他們引入了目標管理、360度考核,運用平衡計分法(BSC),采用關鍵績效指標(KPI),關鍵結果領域(KRA)等先進管理工具。一時間,幾乎流行的管理手段全都用上了,但實戰(zhàn)效果卻仍不理想。
雖然銷售有所增長,但增長率不足10%,遠低于行業(yè)平均水平。
通過調研發(fā)現(xiàn),營銷人員對新的考核方式認同感很低,報怨考核脫離實際。
企業(yè)在分析后認為,進行精細化管理的大方向并沒有錯,問題很可能是出在操作環(huán)節(jié),即具體指標設定上。
實際上問題究竟出在哪里呢?
六大常見病態(tài)
績效考核效果不理想時,往往需要重新審視整個指標體系。問題無非出在兩個方面,一是“設定什么指標”,二是“怎么設定指標”。
常見的“病態(tài)”指標體系,往往會體現(xiàn)以下幾種特征:
病態(tài)一:指標過少,導致顧此失彼。
簡單講,就是“企業(yè)沒有充分表達出自身意愿”。
例如:忽視利潤指標。
營銷人員只負責銷量不負責利潤,許多企業(yè)認為這并沒有什么問題。因為,利潤的形成受到太多因素的影響,企業(yè)的生產成本、管理費用、財務費用等,都不是營銷部門所能左右的。
而實際上,營銷人員雖然不能決定企業(yè)凈利潤,但對由銷售帶來多少毛利潤卻負有直接責任。當缺少利潤考核指標時,營銷人員會以加大費用投入、增加贈品數(shù)量,甚至直接要求企業(yè)降價的方式,來換取銷售額指標的達成。這些做法往往能擺出堂而皇之的理由,不覺中誘使企業(yè)得到了“沒有利潤的銷量”。
這顯然違背了企業(yè)的真實意愿。
所以,可以不考核凈利潤,但考核毛利潤是必要的。從這個角度來講,績效考核不能缺項,利潤貢獻代表“銷售質量”,和“銷售量”一樣不可或缺。
再如,缺少市場占有率指標——銷量雖然增長了,但市場占有率反而下降了。對于這種摻雜了水分的“業(yè)績”,企業(yè)不能不有所警惕。
病態(tài)二:指標過多,導致欲速不達。
簡單講,就是“企業(yè)想一口吃個胖子”。
與核心指標缺失相對應的是,許多企業(yè)非核心指標過多,這同樣讓績效考核失去了應有的效果。
一般情況下,核心指標偏重于短期業(yè)績評價,往往可以從財務數(shù)據中得到,如銷售額、利潤、費用、市場占有率等。
非核心指標則偏重于中長期發(fā)展?jié)摿υu價,往往需要管理者記錄和整理,如終端建設、促銷活動、售后服務、品牌拓展等。
前者為結果考核,后者則為過程考核。
現(xiàn)實中,不少企業(yè)混淆了二者的區(qū)別。把結果考核和過程考核摻雜在一起,不分權重、一視同仁,使核心指標得不到應有的突出和重視。
過程考核指標過多往往會導致欲速不達。比如,有的企業(yè)僅終端建設就有10來項指標,加盟店數(shù)量、銷量、流失率、滿意度等等都要考核,營銷人員每個月光填表就忙得不可開交。
這種繁雜的指標體系束縛了一線營銷人員的手腳,使他們糾纏于細節(jié)之中,往往忽視了更為重要的工作。
此外,有時過程指標和結果指標是負相關的。做好了這項,就妨礙做好那項,指標越多,出現(xiàn)矛盾的可能性就越大,讓營銷人員無所適從。
版權說明:中玻網原創(chuàng)以及整合的文章,請轉載時務必標明文章來源
免責申明:以上觀點不代表“中玻網”立場,版權歸原作者及原出處所有。內容為作者個人觀點,并不代表中玻網贊同其觀點和對其真實性負責。中玻網只提供參考并不構成投資及應用建議。但因轉載眾多,或無法確認真正原始作者,故僅標明轉載來源,如標錯來源,涉及作品版權問題,請與我們聯(lián)系0571-89938883,我們將第一時間更正或者刪除處理,謝謝!
佛山市海銳達機械配件有限公司成立于2007年,座落在中國美麗的廣東佛山。多年來,一直為機械傳動領域提供的傳動產品及有經驗的技術服務,表...
2017-02-08
【中玻網】安徽(六安)藍翔節(jié)能玻璃有限公司簡介安徽藍實企業(yè)創(chuàng)建于一九九三年,位于安徽省合肥市經濟技術開發(fā)區(qū),主要從事建筑玻璃、電器玻璃...
2013-11-22
【中玻網】案例1:寶馬中國銷售部經理(小娟)內向性格內向,在開始工作的時候不愛說話,不愛表現(xiàn)自己。進入銷售部后,一度不知道自己該干什么...
2012-06-11