【中玻網(wǎng)】中國保持健康品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保持健康品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。
　　
　　一、中國保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)
　　
　　縱觀中國保持健康品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的非常大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被相關部門通報和媒體曝光。具體而言，中國的保持健康品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：
　　
　　1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞
　　
　　保持健康品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，較盡炒作之能事。仿佛保持健康品不是質量好才是較優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費之間的信息不對稱，保持健康品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保持健康品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。
　　
　　2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入
　　
　　目前，不少有經(jīng)驗保持健康品企業(yè)技術力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃�，較多采用買斷經(jīng)銷權或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保持健康品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴密的科學論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯。“銀耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。
　　
　　3.暴利致富、缺乏社會責任感的營銷文化廣泛存在
　　
　　由于目前保持健康品營銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經(jīng)銷商秘密進行的“會議營銷”、“社區(qū)營銷”、“旅游營銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營者采取打“擦邊球”的策略，潛入保持健康品市場，將一般食品披上保持健康品的羽衣，然后取個美名，以不菲的價格面世，利潤自然可觀。結果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴重影響著保持健康品的服務質量，“打一槍換一個地方”，給消費者造成缺乏社會責任感的行業(yè)壞印象。
　　
　　4.魚目混珠、“興衰不過三五載”的形象文化令人不舒服
　　
　　在保持健康品營銷過程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保持健康品企業(yè)的轉瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國保持健康品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監(jiān)督機制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間盈利，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后就換地方走人，注冊新的公司。因此，重塑保持健康品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。
　　
　　二、中國保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析
　　
　　1.企業(yè)遠景失明癥：企業(yè)過分傾注短期效益而忽視長遠規(guī)劃
　　
　　目前，在我國保持健康品企業(yè)中較重要的部門是營銷部門，企業(yè)的主要財力、人力、精力過分地傾注營銷部門，這樣勢必造成短期效益，缺乏長遠規(guī)劃。“產(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個或幾個產(chǎn)品，結果“興衰不過三五載”的命運也就無可非議。筆者認為，這種情況是導致當前保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。
　　
　　2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠信而視營銷策劃為兒戲
　　
　　保持健康品營銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領導和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質和形象策劃能力不無關系。目前大多數(shù)保持健康品企業(yè)的有關人員為了牟取短期經(jīng)濟效益，不講信用，導致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場次序。此外，在操作市場廣告、服務與營銷，似乎營銷策劃人員“一通百通”，結果做出來的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費者留下了很壞的印象，甚至形成反感。
　　
　　3．企業(yè)營銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷策略
　　
　　不少經(jīng)營者將保持健康產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的靠前桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重。因此，偏重于對市場的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保持健康品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的有經(jīng)驗論證和高水平的頂層設計，還造成低水平甚至高水平的重復開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
　　
　　4.行業(yè)制度混亂癥：保持健康品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督
　　
　　導致保持健康品營銷較為混亂的一個重要原因就是保持健康品行業(yè)缺乏標準，造成很大一部分企業(yè)鉆市場的空子，到保持健康品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴重危害了保持健康品行業(yè)在消費者心中的形象。較近五年來，我國衛(wèi)生部門批準的保持健康食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準了122個相當于保持健康品的功能性食品。近年來，眾多知名保持健康品跨國公司登陸中國市場，在不動聲色中擴大著在中國的市場份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保持健康品行業(yè)的《白皮書》出臺迫在眉睫。有關人士認為，《白皮書》的出臺將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強行業(yè)自律，同時爭取有利于保持健康品營銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。
　　
　　三、中國保持健康品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方
　　
　　1.企業(yè)潔身自好，重塑科學誠信的企業(yè)文化
　　
　　(1)著眼于塑造強勢企業(yè)品牌文化
　　
　　建立起足以贏得消費者信賴的品牌，是保持健康品企業(yè)的發(fā)展之路。我國保持健康品行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠區(qū)隔開。同時，企業(yè)不再被幾個營銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動營銷，從而減少營銷的動蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品，能省時省力省錢。保持健康品欲做大市場，必須塑造強勢品牌文化。
　　
　　(2)重塑誠信可靠的廣告營銷文化
　　
　　背負“魔鬼”名義的保持健康品廣告營銷形象策劃，重塑誠信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保持健康品廣告應朝著引導消費者樹立正確的保持健康意識和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導消費者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保持健康及保持健康品缺乏必要的知識，因此，今后保持健康品廣告要從功效宣傳轉向保持健康知識宣傳，以保持健康知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保持健康意識，贏得消費者的青睞。
　　
　　(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化
　　
　　產(chǎn)品不但是滿足消費者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場競爭，未來保持健康品競爭的核心必將是科技含量，只有保持健康品企業(yè)不斷更新技術和提高技術含量，開發(fā)出效果好、質量高、有特點的新一代保持健康品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國的保持健康品***，才有能力進軍全部市場。
　　
　　2.相關部門加大監(jiān)管力度，為上市保持健康品提供可信度
　　
　�。�1)相關部門嚴格制定法律法規(guī)加強對保持健康品市場的宏觀管理
　　
　　要盡快確保保持健康品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，完全克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保持健康品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強化統(tǒng)一的技術標準、生產(chǎn)標準、檢驗標準，使保持健康品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。
　　
　�。�2)相關協(xié)會堅決杜絕為保持健康品營銷助力的虛假宣傳
　　
　　很多知名度不大的保持健康品企業(yè)，為博得消費者的認可，采取加入某健康或某保持健康協(xié)會的方式，搖身一變，成為某籌備或協(xié)會的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費、贊助而盲目對于保持健康品企業(yè)進行助力銷售的行為對于百姓而言，無疑是一個不負責任的欺騙。在加大市場監(jiān)管力度的同時，相關協(xié)會一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。
　　
　�。�3)媒體加大審查力度，扭轉保持健康品營銷廣告的“魔鬼”形象
　　
　　得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來巨大受益的保持健康品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報紙、雜志、電視等媒體進廣告宣傳。在追究企業(yè)責任的同時，我們也應該看到媒體沒有盡到嚴格依法審查廣告的責任，給保持健康品企業(yè)提供違規(guī)營銷宣傳的平臺，造成了廣告信譽低下的問題。相關部門主管部門要通過對媒體與保持健康品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅決杜絕保持健康品營銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費者提供誠信的廣告環(huán)境。
　　
　�。�4)形成消費者共同監(jiān)管體系是清理保持健康品企業(yè)文化病癥的重要舉措
　　
　　形成消費者共同監(jiān)管保持健康品市場需要采取一系列措施，給予消費者一定的監(jiān)督權利與工作平臺，如在消費者協(xié)會中成立“保持健康品消費者監(jiān)管協(xié)會”專門從事保持健康品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管工作。協(xié)會可以開設聯(lián)絡方式，專門接受群眾投訴；可以在報紙等媒體開設專欄進行“保持健康品消費者監(jiān)管協(xié)會”將違規(guī)企業(yè)進行及時曝光，加大監(jiān)管的處理力度；可以定期籌備熱心關注保持健康品企業(yè)的消費者進行企業(yè)參觀檢查，加大定期跟進監(jiān)管保持健康品營銷的力度等有效措施。