【中玻網(wǎng)】大部分國家經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是科技的高速發(fā)展，生產(chǎn)力的不斷提高，促使旅游需求和旅游供給出現(xiàn)重大發(fā)展變化，而作為旅游要素之一的旅游娛樂業(yè)，更是顯現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，不僅使旅游業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理，帶來效益，更為各國旅游者帶來更多的交流機會和內(nèi)容，形成了一種獨特的文化現(xiàn)象。
　　
　　眾所周知，迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)成為大部分國家非常大的娛樂公司之一，是娛樂業(yè)的領(lǐng)頭羊，在它成立的80余年中，是什么促使它發(fā)展成為今天如此大的規(guī)模，歸根到底一句話，是它的企業(yè)文化造就了今天令世人矚目的迪士尼。自從1955年華特迪士尼在美國洛杉磯創(chuàng)建靠前個主題公園——迪士尼樂園以來，迪士尼公司已經(jīng)成為集卡通設(shè)計、電視網(wǎng)絡(luò)、電影、主題公園、文化用品、服裝服飾為一體的大型娛樂性企業(yè)集團。作為娛樂巨頭的華特迪士尼公司擁有眾多子公司，業(yè)務(wù)涉及到的方面也很多，而迪士尼將這些眾多業(yè)務(wù)分為影視娛樂、主題公園度假區(qū)、消費產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)四個大的方面，終于形成了一個綜合性娛樂集團。
　　
　　迪士尼，作為一個大型的娛樂業(yè)集團，面對如此激烈的旅游市場競爭，是什么力量使其經(jīng)久不衰呢？那便是迪士尼的企業(yè)文化。“市場定位”、“招聘培訓(xùn)”固然體現(xiàn)迪士尼的企業(yè)文化，但“優(yōu)異、效率高、細致的服務(wù)”和“龐大、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷策略”才是迪士尼企業(yè)文化的核心所在。
　　
　　首先從它的“招聘培訓(xùn)”和“市場定位”進行分析。迪士尼現(xiàn)有雇員50000余人，其中公司每天大約要雇用新員工100名左右，對于這些新員工，迪士尼有自己的一套培訓(xùn)“寶典”。為了順利招聘到合適的員工，迪士尼公司提倡專門的裝飾豪華的面試中心里舒心的招聘，面試中心有有趣的圓形大廳和彎路，彎路的兩邊鑲嵌著各式壁畫，介紹公司的歷史及特點。通常，面試中心每天要接待150名～200名初試合格的應(yīng)聘者。在應(yīng)聘者來臨之際，公司會主動向他們發(fā)放詳細列有公司雇員工作條件及規(guī)章制度的文件，還有列有公司全部職務(wù)的小冊子，應(yīng)聘者還可以使用幻燈片、可視電話等設(shè)備與公司相關(guān)人員溝通。經(jīng)過一系列的精心安排，通過層層選拔的新員工在進入公司之前就會基本了解迪士尼的企業(yè)文化。在此基礎(chǔ)上，迪士尼還對這些新員工進行精心培訓(xùn)，它要求每一個新員工都要接受由迪士尼大學(xué)教授團的新員工企業(yè)文化訓(xùn)練課，以便讓他們認(rèn)識迪士尼的歷史傳統(tǒng)、成就、經(jīng)營宗旨與方法、管理理念和風(fēng)格。除此之外，迪士尼還為新員工制定了一個為期三天的特色的個性培訓(xùn)：靠前天上午學(xué)掃地，下午學(xué)照相；第二天上午學(xué)包尿布，下午學(xué)辨識方向；第三天上午學(xué)怎么與小孩講話，下午學(xué)怎樣送貨。在迪士尼，顧客站在較上面，員工在中間面對客戶，經(jīng)理站在員工的底下來支持員工，員工比經(jīng)理重要，顧客比員工重要，這就是迪士尼企業(yè)文化的一個方面的體現(xiàn)。
　　
　　而它的“市場定位”市場定位方面也是十分準(zhǔn)確的。迪士尼為自己的企業(yè)價值進行了準(zhǔn)確、清晰的市場定位，即，表演公司。為游客觀眾提供較高滿意的娛樂和消遣，給游客以歡樂。如何實施這一定位呢？必須依靠員工。公司較終提供顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要由員工實施，所以迪士尼強調(diào)：將企業(yè)價值灌輸給工作人員。而這種灌輸從招聘環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始了；同時也體現(xiàn)在員工的訓(xùn)練中，就連整個游樂園的設(shè)計也充分顯示了這一管理思想。迪士尼的目標(biāo)就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色的信條和重要性，原因是角色扮演已成為迪士尼樂園營造快樂氛圍的重要手段，在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作而是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色，在入職培訓(xùn)時，新員工會接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，群眾是“演員”，上班是“表演”。職務(wù)是“角色”，制服是“戲服”，上班是“上臺表演”，下班是“下臺休息”，人事部門是“分配角色部門”等。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。這與其準(zhǔn)確、清晰的市場定位是分不開的，這也是其企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。
　　
　　說起服務(wù)，每個服務(wù)企業(yè)都將其作為重中之重，迪士尼也不例外，而且將服務(wù)這一塊視為企業(yè)文化的重要方面。作為娛樂巨頭的迪士尼之所以有今天的規(guī)模，必然有其特色，那就是“SCSE”，即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職工彬彬有禮；第三是保證演出充滿優(yōu)點；較后是在滿足以上三項準(zhǔn)則的前提下保證工作具有效率高率。之所以長期堅持“SCSE”原則，是因為迪士尼認(rèn)為要推進企業(yè)文化建設(shè)，必須統(tǒng)一服務(wù)處事原則。服務(wù)業(yè)成功的秘訣在于，每一位員工對待顧客的正確行為和處事。所以公司經(jīng)常對員工開展傳統(tǒng)教育和榮譽教育，告誡員工，迪士尼數(shù)十年輝煌的歷程、商譽和形象，都具體體現(xiàn)在員工們每日對游客的服務(wù)之中。下面有個較典型的例子可以說明這一點：東京迪士尼創(chuàng)造了14年3個月接待游客2億人次的記錄，他們?yōu)楹稳〉昧巳绱顺晒�？因為他們追求對游客服�?wù)的精益求精。他們會在一名清潔工上崗前進行5天的培訓(xùn)，讓他們掌握怎樣清掃地面不會揚起灰塵，怎樣與小孩講話，怎樣使用所有樣式的相機，怎樣指點游客道路等，這就是東京迪士尼的企業(yè)文化。迪士尼還認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是可觸摸、可感受和可體驗的，所以迪士尼教育員工，一線員工所提供的服務(wù)水平，必須努力超過游客的期望值，從而使“迪士尼樂園“真實成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。
　　
　　目前，大部分國家已經(jīng)建成的迪士尼樂園共有5座，分別是洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多迪士尼樂園，東京迪士尼樂園，巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。在迪士尼樂園四大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，主題公園一直是其非常大盈利部分，平均每年都是公司總獲利的一半，如此高的經(jīng)濟利益，是與迪士尼的幾大經(jīng)營策略分不開的。
　　
　　任何企業(yè)包括迪士尼在內(nèi)，無不追求經(jīng)濟利益，但是效益的多少卻是由企業(yè)經(jīng)營策略的無缺、嚴(yán)謹(jǐn)與否決定的。這與它的企業(yè)文化是分不開的。迪士尼獲益之高，可以說是依靠積累數(shù)十年經(jīng)營經(jīng)驗后所制備的龐大、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營計劃了，而且還可以說這個經(jīng)營計劃是面面俱到，相當(dāng)完備的。
　　
　　首先是它的品牌經(jīng)營策略：品牌經(jīng)營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益非常大化的較終目標(biāo)。迪士尼樂園通過實施品牌經(jīng)營策略獲得了巨大的收益。首先，品牌經(jīng)營為迪士尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，形成了差異化競爭優(yōu)勢。迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。其次，品牌經(jīng)營加速了集團擴張，形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢。品牌經(jīng)營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經(jīng)營的道路。迪士尼總公司通過特許經(jīng)營的方式迅速地實現(xiàn)集團擴張,它成功地建設(shè)、運營了東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。例如拿香港迪士尼樂園來說，其前期總投入資金141億港元，其中特區(qū)相關(guān)部門注資57億，借款61億，還要投入資金136億元進行基建工程，特區(qū)相關(guān)部門卻只擁有57%的股份；而迪士尼只負擔(dān)23億商業(yè)借款，卻擁有43%的股份，且管理權(quán)和專營權(quán)屬美國迪士尼公司。較后，品牌經(jīng)營促進了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成多元化經(jīng)營優(yōu)勢。迪士尼樂園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將迪士尼品牌運用于主題產(chǎn)品，消費者出于對迪士尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機會，從而促進了公司迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。
　　
　　第二是其服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時，工作人員為了保證游客享有到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)。總之，一切細節(jié)的服務(wù)都被迪士尼做到了無缺。
　　
　　第三是產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個有名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項市場調(diào)查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據(jù)對相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。迪士尼樂園實行不斷增加新的游樂場所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長其生命周期。
　　
　　第四是靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)異高價、低門票多服務(wù)和廉價策略。單一票價是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投入資金、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)異高價策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園。迪士尼樂園在定價策略上十分靈活，它根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價格對大多數(shù)目標(biāo)市場而言是可以接受的，以香港迪士尼樂園為例，考慮到其客源市場中香港、內(nèi)地及外國各占三分之一，除香港居民收入相對高以外，內(nèi)地及東南亞游客收入較低的情況，香港迪士尼樂園制定了大部分國家迪士尼主題公園中較低的票價，意圖以低票價策略廣拓客源市場，對于不同年齡段以及不同時間段實行差別定價策略。當(dāng)然，受通貨膨脹、物價上漲等外部因素影響時，門票價格過低會影響主題公園的盈利能力。迪士尼樂園解決這個難題的方法是實行長期的價格調(diào)整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。
　　
　　較后是營銷管理策略：迪士尼樂園在營銷管理方面具有特色，它首先強調(diào)企業(yè)對員工的“內(nèi)部營銷”，然后才是企業(yè)對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內(nèi)部營銷管理為員工營造“享有工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。例如迪士尼公司為宣傳香港迪士尼樂園專門推出了“迪士尼夢幻世界”電視節(jié)目；利用因特網(wǎng)建立迪斯尼網(wǎng)站，將企業(yè)文化作為商業(yè)宣傳手段，在宣傳卡通文化的同時大做商品廣告；與已有很高文化影響力的麥當(dāng)勞和可口可樂聯(lián)合宣傳，在可口可樂飲料罐上做廣告，還與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鏖_展主題營銷活動。多樣化的營銷策略不僅大大提高了迪士尼樂園的知名度，而且為其帶來了大量客源和滾滾財源。
　　
　　迪士尼的經(jīng)營固然很成功，但是它也有它的不足之處，就以剛剛開業(yè)的香港迪士尼來說，它的管理就不是非常完善，例如在2006年2月1日和2日這兩天，就因為游客太多而落閘拒客，導(dǎo)致逾千名手持門票的游客無法入場，也令游客對香港以重金招攬而來的迪士尼這個品牌的管理模式產(chǎn)生了莫大的懷疑。這次事件不僅對游客造成了惡劣影響，更嚴(yán)重地損害了香港旅游業(yè)乃至整個香港的聲譽。所以說任何企業(yè)的管理都不是無缺的，都需要不斷的努力完善才能創(chuàng)造出較佳的、適合自己的企業(yè)文化，更何況是我國的一些發(fā)展的并不成功的主題公園呢？
　　
　　通過對迪士尼企業(yè)文化的分析，很容易就聯(lián)想到了我國的主題公園，我國國內(nèi)各式各樣的主題公園也不少，但是多數(shù)卻門可羅雀，步履維艱。國內(nèi)旅游業(yè)認(rèn)為主題公園的生命周期是3年～4年，全部旅游業(yè)認(rèn)為是7年～8年。通過下面的例子進行說明：自1999年以來廣州的主題公園接二連三地倒閉，速度之快、數(shù)量之多讓人咋舌，重復(fù)建設(shè)和主題雷同，在先天上已為主題公園的倒閉埋下伏筆。東方樂園開業(yè)于1985年7月，占地24萬平方米，場內(nèi)建有大中小型游樂項目50多個，是當(dāng)時國內(nèi)靠前個大型現(xiàn)代游樂場所。它初次從國外引進雙環(huán)過山車、摩天輪等驚險發(fā)生反應(yīng)的現(xiàn)代機械游樂項目，還建起了較早的大型水上世界，中國歷史人物塑像館、環(huán)幕電影等觀賞性娛樂項目。開業(yè)靠前年即創(chuàng)下一天10萬游客的天文數(shù)字，這一紀(jì)錄20年來國內(nèi)沒有一家游樂園能打破。但進入上世紀(jì)90年代后，東方樂園的經(jīng)營每況愈下。人們對于未能及時更新的游樂設(shè)施產(chǎn)生了厭倦。1996年港資再度注入，東方樂園改造為“東方電影世界2000”，“上海灘”和“黃飛鴻”，再度引發(fā)了游人的熱情，但是此后情況開始惡化，到2002年，東方樂園年游客量降到30萬人次左右，年營業(yè)收入約為3000萬元，2004年9月，東方樂園突然宣布歇業(yè)。新的白云全部會議中心在此興建，東方樂園終于壽終正寢。
　　
　　眾所周知，美國是個“移民國家”，而我國是具有五千年歷史的文明古國，為什么迪士尼能經(jīng)營的那么成功，而擁有深厚文化底蘊的中國的主題公園卻接二連三的倒閉呢？讓我們來分析一下主要原因吧：
　　
　　1.盈利模式的差距。中國的主題公園的主要收入是靠門票，迪士尼的收入中，門票不是主體。公園內(nèi)的餐飲、知識產(chǎn)權(quán)（電影產(chǎn)品卡通形象等）才是較主要的。收入多元化是我國主題公園所缺乏的。只賺門票錢，收入就太有限了，吃住行游購娛綜合發(fā)展才能有效益。
　　
　　2.不可模仿性。迪士尼是特別的，中國的不少主題公園當(dāng)初都以迪斯尼為目標(biāo)，但再造中國的迪士尼是不可能的，也注定是失敗的。那里堆砌了所有消費者熟知和喜歡的符號和信息，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨等，這些得天獨厚的條件吸引了人們的蜂擁而至。中國的主題公園太容易被模仿了，即使暫時盈利，一旦眾多競爭對手涌入，后果就難料了。
　　
　　3.將歡樂轉(zhuǎn)為錢。迪士尼竭力營造一種歡樂氣氛，把規(guī)定細致到員工的表情管理、動作管理和情緒管理。讓每個去迪士尼的人日后較留戀的就是那里無處不在的歡樂氣氛，而歡樂就是這樣被管理出來的。娛樂產(chǎn)業(yè)就要帶給人們歡樂，沒有歡樂就沒有錢。
　　
　　4、深厚的企業(yè)文化力量。讀過管理類課程的人都可能接觸過迪士尼的案例，迪士尼的企業(yè)文化是其長久不衰的深層原因。迪士尼營造了一種自己特色的文化，有自己特色的語言。而我國的主題公園，之所以短命，一是盲目開發(fā)造成惡性競爭，很多地方都沒有詳細論證就開發(fā)；二是缺乏明確的主題，文化內(nèi)涵單一；三是經(jīng)營管理模式落后，游樂設(shè)備陳舊，更談不上高科技；四是收入單一；還有中國的國民收入不夠高，沒有帶薪假期也是主題公園經(jīng)營難的一個重要原因。
　　
　　雖然我國大多數(shù)主題公園經(jīng)營不善，但是還是有個別的成功的例子的。例如深圳的“錦繡中華”主題公園。1989年9月，深圳的錦繡中華開業(yè)。“錦繡中華”是一座反映中國歷史，文化、藝術(shù)、古代建筑和民族風(fēng)情較豐富、較生動、較一體的實景微縮景區(qū)，也是目前世界非常大的微縮景區(qū)。錦繡中華創(chuàng)造了中國甚至全世界主題公園投入資金史上的神話：投入資金1億港幣（當(dāng)時約相當(dāng)于7000萬金額），1990年～1993年營業(yè)收入共3.93億元金額，利潤率高達50％以上，開業(yè)1年多就基本收回投入資金，錦繡中華的優(yōu)點成功，帶來了中國主題公園的大發(fā)展。
　　
　　如果說上個世紀(jì)90年代初，“錦繡中華”的崛起是改變公開“春天”催生的結(jié)果，那么時隔16年后的今天，面對娛樂帝國迪士尼樂園在香港的誕生、面對國內(nèi)各大主題公園跌宕起伏的發(fā)展曲線，“生于憂患”的現(xiàn)實更是激發(fā)“錦繡中華”秉承不斷創(chuàng)新的精力，迎來21世紀(jì)景區(qū)大改造即將帶來的壓力和驚喜。
　　
　　中國的主題公園大多數(shù)都缺乏特色的企業(yè)文化。什么都可以模仿，只有企業(yè)文化是模仿不來的，擁有屬于自己的文化才是企業(yè)生存之道。世上的經(jīng)營管理者可以模仿建造千個萬個迪士尼樂園，也可以模仿建造出許許多多的“錦繡中華”，但是他們永遠都模仿不了的是其獨特的企業(yè)文化，這也是其他主題公園短命的根本所在了。
　　
　　尋求差異、參與新奇、體驗歡樂、創(chuàng)造歡樂、樹立品牌，讓我們加倍努力，提高策劃、建設(shè)、管理和經(jīng)營水平，共同建設(shè)有中國特色的主題公園，推進我國主題公園的健康發(fā)展。