專訪信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范

    記者：在1988年成立了信義汽車(chē)玻璃（深圳）有限公司后，信義從在OES市場(chǎng)發(fā)展起步，之后慢慢向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的汽車(chē)零部件出口業(yè)務(wù)比較少，那時(shí)一來(lái)零部件企業(yè)多同屬于整車(chē)廠，另外出口還由國(guó)家審批，控制較嚴(yán)格（當(dāng)時(shí)各方面出口都是由省級(jí)機(jī)械進(jìn)出口公司管理），當(dāng)時(shí)你們?cè)趺炊ㄎ贿@塊業(yè)務(wù)的？初期策劃情形是怎樣的？

    肖文范：我們從90年代初開(kāi)始了海外市場(chǎng)的歷程--現(xiàn)在回望時(shí)，我們經(jīng)常感嘆，這正是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)決策的成果。我們當(dāng)時(shí)主要還是先做國(guó)內(nèi)OES市場(chǎng)，在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時(shí)期--在改變公開(kāi)之初--就走出去也得易于國(guó)家政策。當(dāng)時(shí)國(guó)家承接全部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，吸收外資和引進(jìn)技術(shù)，很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權(quán)。這對(duì)我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場(chǎng)環(huán)境。

    當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)思路就是，外銷(xiāo)市場(chǎng)可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)實(shí)際上汽車(chē)廠也很多，但新車(chē)型不多，車(chē)型總數(shù)不多，很多的進(jìn)口車(chē)玻璃或其他配件都給國(guó)外的進(jìn)口商控制住了，他們會(huì)說(shuō)"因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有配套供應(yīng)商就沒(méi)相應(yīng)OES供應(yīng)"，但信義在國(guó)外能夠走在大部分國(guó)家需求的前端，努力和主機(jī)廠同步開(kāi)發(fā)。我們通過(guò)國(guó)外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品種的迅速積累，我們當(dāng)時(shí)的前風(fēng)擋品種大概超過(guò)了五千種，那在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下是很大的數(shù)目了，國(guó)內(nèi)一些很大的配套企業(yè)所有倉(cāng)庫(kù)里面一共也就20種車(chē)型。這就是配套和售后市場(chǎng)的差異。但正是品種多、反應(yīng)快，才穩(wěn)才容易平衡風(fēng)險(xiǎn)。

    我們較早選擇去美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)外銷(xiāo)的淵源和其他中國(guó)企業(yè)有點(diǎn)像，就是我們?cè)谧鰞?nèi)銷(xiāo)出了名，經(jīng)常參加一些展覽會(huì)，然后就有外國(guó)企業(yè)來(lái)找上門(mén)，這樣就很自然有了一兩家買(mǎi)家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出我國(guó)的信心。當(dāng)時(shí)不像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國(guó)以后，在接洽過(guò)僅有的資源后一頁(yè)一頁(yè)地翻黃頁(yè)，打電話去自我推銷(xiāo)，或上門(mén)去推介，采購(gòu)商或是經(jīng)銷(xiāo)商這樣一家一家拜訪。他們也想控制好自己的渠道，不想你做的太大可以隨便賣(mài)給誰(shuí)；他們也不希望受制于一家兩家供應(yīng)商。從這種區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，我們要擴(kuò)大我們的市場(chǎng)，較初一年能夠談成兩三家可以達(dá)成持續(xù)性采購(gòu)意愿，數(shù)量不是很多。在這一兩家之后，我們開(kāi)始慢慢發(fā)展。

    那時(shí)實(shí)際上中國(guó)企業(yè)走出去的不多，所以國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格很好，國(guó)外客戶一般付款信譽(yù)較好；另有一點(diǎn)對(duì)我們而言更為重要，就是在國(guó)外我們可以采集到大部分國(guó)家較新的產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)上車(chē)型很少，汽車(chē)品種不多，需求也參差不齊，所以作為汽車(chē)玻璃的有經(jīng)驗(yàn)制造商，信義當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品種很多（幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了），服務(wù)反應(yīng)較快，遇到了進(jìn)一步提高的瓶頸，而到了美國(guó)市場(chǎng)后我們看到很多的車(chē)型--全世界有2萬(wàn)余種車(chē)型，當(dāng)時(shí)中國(guó)車(chē)型不超過(guò)50種，這個(gè)大部分國(guó)家非常大的汽車(chē)市場(chǎng)也教育了我們。市場(chǎng)對(duì)玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動(dòng)力，也挖掘了我們的潛力。沒(méi)有當(dāng)時(shí)的外銷(xiāo)這一步，也不可能有現(xiàn)在這么快的發(fā)展速度。現(xiàn)在我們汽車(chē)玻璃業(yè)務(wù)中的外銷(xiāo)比例已經(jīng)超過(guò)一半了。

    記者：做外銷(xiāo)市場(chǎng)的決策時(shí)，較重要的是什么呢？分析市場(chǎng)還是構(gòu)建渠道……

    肖文范：實(shí)際上企業(yè)的戰(zhàn)略思考要基于對(duì)市場(chǎng)的分析。當(dāng)時(shí)（90年代初）國(guó)內(nèi)外的汽車(chē)擁有量相差懸殊。

    美國(guó)汽車(chē)保有量占大部分國(guó)家機(jī)動(dòng)車(chē)保有量的1/4以上，1997年人口為2.8億，汽車(chē)保有量達(dá)到1.6億輛，而同在1997年，我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)總保有量為3468萬(wàn)輛，其中汽車(chē)保有量1446萬(wàn)輛。你看，外面的天有多大！所以當(dāng)時(shí)我們的董清世先生（現(xiàn)任信義玻璃控股有限公司總裁）當(dāng)時(shí)就堅(jiān)信一定要走出去。
    在較初進(jìn)入海外市場(chǎng)，并開(kāi)始立足之后，我們看著市場(chǎng)擴(kuò)大后就會(huì)選擇經(jīng)銷(xiāo)商了，然后自己設(shè)辦事處，然后進(jìn)一步發(fā)展我們就在那邊購(gòu)置辦公設(shè)施，開(kāi)設(shè)分公司并招聘當(dāng)?shù)貑T工。

    選擇經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上很重要，為什么重要？你選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須和你的志向是一樣得遠(yuǎn)大：你可能已開(kāi)始期待銷(xiāo)售十個(gè)貨柜就很高興了，這也是當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的水平，但是到了后來(lái)，你的目標(biāo)就會(huì)變大，而你選擇的經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有這個(gè)能力或者膽略跟著你擴(kuò)張。所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和培育等這些工作環(huán)節(jié)是信義在海外成功的較主要的因素之一。到現(xiàn)在我們?cè)诤Ｍ庥羞@么大的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商能夠配得上；我們希望經(jīng)銷(xiāo)商除了跟我們同步外，還有自身利益的開(kāi)拓能力，即供應(yīng)商不僅僅是依賴某一兩個(gè)供應(yīng)商。我們?nèi)粢^(guò)近15年來(lái)海外銷(xiāo)售經(jīng)歷的話，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的名單一直在變化著。我們選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是純粹從可信賴性角度看，而是用一種市場(chǎng)化的思維模式來(lái)做事。出發(fā)點(diǎn)一定要正。按照市城運(yùn)作規(guī)律去操作，不要有感情成份，這樣雙方都能夠做得更好。

    另外一個(gè)前提條件還包括，中國(guó)企業(yè)走出去就要像海外企業(yè)走到中國(guó)來(lái)一樣，一定要實(shí)施本地化，要融入當(dāng)?shù)氐奈幕�，要聘�?qǐng)當(dāng)?shù)氐娜瞬�，不能只局限于小圈子。我們也借助一些中�?guó)企業(yè)成敗的教訓(xùn)，這促使信義走出去開(kāi)闊眼界的時(shí)候也開(kāi)闊心胸，鍛煉了能夠包容的能力，較基本的是要能夠包容各種文化的差異。你看我們?cè)诒泵�、歐洲、日本等地的分公司，外面都是請(qǐng)本土人士擔(dān)任我們的總經(jīng)理。這樣可能一開(kāi)始不適應(yīng)，但是很快你會(huì)強(qiáng)烈感受到，這是一個(gè)大部分國(guó)家化的經(jīng)濟(jì)格局。國(guó)外的管理文化和中國(guó)可能不一樣，在中國(guó)可能是高層非常大，高層說(shuō)了算；在國(guó)外是誰(shuí)對(duì)就聽(tīng)誰(shuí)的，對(duì)此我們很快接受了，一定要聽(tīng)市場(chǎng)的，聽(tīng)客戶的。這方面我們的適應(yīng)性很強(qiáng)，也可能與國(guó)內(nèi)沿海城市企業(yè)一開(kāi)始就比較接納這種企業(yè)運(yùn)作（尤其銷(xiāo)售環(huán)節(jié)）模式有關(guān)。

    記者：現(xiàn)在信義在海外經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是怎樣的？自己鋪設(shè)多少比例的終端渠道？

    肖文范：現(xiàn)在有一個(gè)理念叫做經(jīng)銷(xiāo)商整合、市場(chǎng)整合。中國(guó)的產(chǎn)品外銷(xiāo)一般都做到成批出售經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上利潤(rùn)非常大化的是在終端零售。所以真實(shí)能夠做到終端零售這個(gè)環(huán)節(jié)，都是當(dāng)?shù)睾苡袑?shí)力的企業(yè)，基本上也都被壟斷了--因?yàn)樗麄兪袌?chǎng)化商業(yè)化發(fā)展機(jī)制很快。對(duì)此我們就會(huì)區(qū)別對(duì)待，有些地方我們有優(yōu)勢(shì)，我們就會(huì)涉足于這個(gè)終端零售。比如香港市場(chǎng)，香港某種意義上說(shuō)也算海外市場(chǎng)，我們自己在終端零售上就投入很大，還會(huì)提供安裝保養(yǎng)等服務(wù)；但在像德國(guó)、美國(guó)、加拿大這些國(guó)家，模式可能就是成批出售經(jīng)營(yíng)了，終端零售也可能會(huì)有但比例較小。但我們的目標(biāo)是希望能夠在終端零售上面有所建樹(shù)，這不單單是對(duì)利潤(rùn)非常大化有益處，另外對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定性也有較大的意義。

    另外，我們也已經(jīng)進(jìn)入了大部分國(guó)家性的成批出售商采購(gòu)體系，也包括像沃爾瑪這種大賣(mài)場(chǎng)。我們還有一些當(dāng)?shù)氐某膳鍪凵毯土闶凵�，我們的�?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)是分層次的，同時(shí)我們也著眼大部分國(guó)家化，我們還會(huì)努力去接近終端客戶，譬如自己成批出售、零售、安裝，這是我們較終追求的一個(gè)目標(biāo)。

    記者：你們和各個(gè)層次、級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商合作，不會(huì)造成到合作伙伴之間有沖突，比如串貨什么的？

    肖文范：國(guó)外的法制觀念可能強(qiáng)一些，我們?nèi)绻付四辰?jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，它不會(huì)打破；它如果要打破，也會(huì)事先通知你。串貨的事情在國(guó)外較少發(fā)生。

    另外，我們也在不斷地取舍，不斷地整合。如果我們覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)更有好處，我們可能會(huì)整合一下（經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)），或者會(huì)分化一下。，過(guò)去是依賴當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售代理，現(xiàn)在我們?cè)诤Ｍ庖呀?jīng)有自己的分公司，我們可以每個(gè)禮拜都會(huì)實(shí)地拜訪，看看銷(xiāo)況如何，可以走訪用戶對(duì)我們玻璃的反饋，我們就有了"遙控"的能力。

    記者：貼牌生產(chǎn)也是中國(guó)很多的零配件供應(yīng)商產(chǎn)品走出我國(guó)的重要渠道，你們?cè)趺纯催@個(gè)方法？

    肖文范：這個(gè)現(xiàn)象特別在珠三角尤其普遍，中國(guó)很多地區(qū)有代工的優(yōu)勢(shì)，又快速生產(chǎn)產(chǎn)品并擴(kuò)充產(chǎn)能的能力，但這些企業(yè)的欠缺的是核心的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌。而一旦欠缺之后，它就會(huì)失去了持續(xù)發(fā)展下去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是信義的投入資金方和決策層從一開(kāi)始就明確了的一點(diǎn)。

    我們做代工也好，貼牌也好，我們?cè)谄放坪图夹g(shù)競(jìng)爭(zhēng)力方面也不放棄；我們不拒絕這樣的業(yè)務(wù)，但我們要把自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)牢牢抓在手里不放。信義能夠在此次資金危機(jī)中立于不敗之地，客戶和我們有雙向選擇權(quán)力，這就是一種砝碼，不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題，我們還有自己的品牌，有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在里面。在較初的時(shí)候，并非因?yàn)槟闶切帕x的品牌人家就選擇你的產(chǎn)品；要配合品牌的樹(shù)立，自己一定要有一些核心的優(yōu)勢(shì)。我們對(duì)市場(chǎng)信息的把握和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的程度要比同行高很多，這就是我們的獨(dú)特性之一；另外，我們并不僅僅是生產(chǎn)玻璃，連帶的很多附件我們都生產(chǎn)，這在同行也比較少。我們?cè)谑昵熬屯度胭Y金了這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，信義玻璃和玻璃的附件能夠以總成件生產(chǎn)，這在國(guó)內(nèi)可能也找不出來(lái)第二家來(lái)。實(shí)際上，支撐品牌的不是靠口號(hào)和靠高層的決心，而要靠實(shí)力，實(shí)力實(shí)際上又是一些獨(dú)特性。

    玻璃這個(gè)行業(yè)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的差異：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的較終用戶希望這片玻璃壞了以后，換上的玻璃logo和商標(biāo)與過(guò)去一樣；但國(guó)外市場(chǎng)就不是這么認(rèn)為，他不會(huì)過(guò)分關(guān)注品牌，只要質(zhì)量和性價(jià)比等因素使他滿意就好。所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上冒牌貨很多，市場(chǎng)會(huì)很亂，而國(guó)外沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)趪?guó)外宣傳"信義"的品牌，事實(shí)上沒(méi)有在國(guó)內(nèi)宣傳費(fèi)用投入得多。在國(guó)外就是要把產(chǎn)品做好，顧客靠前次用了信義的產(chǎn)品覺(jué)得很好，又能夠做到物廉價(jià)美，那競(jìng)爭(zhēng)力是沒(méi)有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒?jìng)爭(zhēng)力著手整合產(chǎn)業(yè)鏈，盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢(shì)。

    其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)，到處都是中國(guó)產(chǎn)品。有多少企業(yè)真實(shí)在國(guó)外去做廣告？不需要做廣告，你只要東西做得好，顧客自然用你的，自然會(huì)用的越來(lái)越多，反之亦然。所以品牌實(shí)際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認(rèn)識(shí)你到認(rèn)識(shí)你，愿意和你交朋友，到達(dá)成真實(shí)的友誼，這就是一個(gè)品牌的樹(shù)立。

    記者：中國(guó)在出口零部件企業(yè)出口國(guó)外，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，受到諸如法律范圍的規(guī)定等限制，信義是怎樣應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)的？

    肖文范：做國(guó)外市場(chǎng)有利有弊，利就是價(jià)錢(qián)好、信用好，站到產(chǎn)品的較前列；弊就是海外市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和安全要求特別高，尤其汽車(chē)產(chǎn)品是安全產(chǎn)品，特別是汽車(chē)玻璃，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)很大。所以若沒(méi)有做好準(zhǔn)備，就不要去做這個(gè)事。

    首先進(jìn)口這一關(guān)就會(huì)被查，在檢驗(yàn)檢疫這方面卡的很?chē)?yán)啊，若是不合格幾百個(gè)貨柜全退回來(lái)，丟到海里去，你還要交銷(xiāo)毀費(fèi)；第二點(diǎn)，賣(mài)給顧客，這些歐美市場(chǎng)顧客人人都有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，他們說(shuō)是天天都在維權(quán)，出現(xiàn)安全事故他要和你打官司，索賠很厲害。

    外國(guó)人首先信任你，不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線，才起碼在這個(gè)市場(chǎng)上有生存和發(fā)展的余地。

    記者：中國(guó)零部件企業(yè)是遇到較多的問(wèn)題之一就是反傾銷(xiāo)，你們當(dāng)時(shí)也碰到了這些問(wèn)題吧。

    肖文范：我們當(dāng)時(shí)的反傾銷(xiāo)案是入世靠前期反傾銷(xiāo)案，在2001年。實(shí)際上反傾銷(xiāo)也是貿(mào)易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段，我們覺(jué)得這個(gè)反傾銷(xiāo)是很自然的事情。再過(guò)幾十年，可能中國(guó)的企業(yè)也要奮起反擊，對(duì)其他國(guó)家企業(yè)發(fā)起反傾銷(xiāo)起訴的。

    2001年是9月份，美國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)汽車(chē)玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷(xiāo)，到了12月加拿大相關(guān)部門(mén)又對(duì)我們提出了汽車(chē)玻璃前風(fēng)擋反傾銷(xiāo)，這一場(chǎng)反傾銷(xiāo)風(fēng)波很大。當(dāng)時(shí)這個(gè)反傾銷(xiāo)案我也去美國(guó)華盛頓親自參加聽(tīng)證會(huì)，是美國(guó)商務(wù)部召開(kāi)的；我也去加拿大中國(guó)的大辦事大樓去游說(shuō)，讓中國(guó)相關(guān)部門(mén)出面幫助中國(guó)企業(yè)。

    為什么會(huì)有反傾銷(xiāo)？一是中國(guó)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，難免要去打價(jià)格戰(zhàn)，這就給人可乘之機(jī)。二是在2001年的那個(gè)年代，世界上有很多的國(guó)家并不承認(rèn)中國(guó)的這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，從90年代中開(kāi)始，特別是珠江三角洲這一帶企業(yè)，全部是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是外國(guó)人不承認(rèn)，他們認(rèn)為你還是有國(guó)家在支持，所以當(dāng)時(shí)反傾銷(xiāo)非常大的非難點(diǎn)就在于此�，F(xiàn)在很多國(guó)家已經(jīng)承認(rèn)了我們中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，這對(duì)我們反傾銷(xiāo)應(yīng)訴來(lái)說(shuō)有好處。這個(gè)前提是較重要的。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有，我們和加拿大相關(guān)部門(mén)打反傾銷(xiāo)官司，得到了和美國(guó)完全不一樣的結(jié)果。中國(guó)駐加拿大大辦事大樓商務(wù)參贊給我們很多的支持，當(dāng)時(shí)要求加拿大相關(guān)部門(mén)，加拿大貿(mào)易促進(jìn)局到深圳來(lái)調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)，看到底是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，加拿大相關(guān)部門(mén)人員就到深圳來(lái)調(diào)查，也去過(guò)我們?nèi)A南的幾家廠，調(diào)查結(jié)束后，證明我們這幾個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式來(lái)運(yùn)作的。較終在加拿大這一起反傾銷(xiāo)官司沒(méi)有開(kāi)庭中國(guó)企業(yè)就全勝了。

    但是遇到反傾銷(xiāo)案，如果你認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你很重要，我認(rèn)為還是要應(yīng)訴，不應(yīng)訴的企業(yè)是肯定沒(méi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系會(huì)再在這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品了。我們當(dāng)時(shí)的加拿大案中有三家應(yīng)訴，我們每家都花了近二十萬(wàn)美元的成本，打完了以后三家共享成果；但在美國(guó)，共有四家去打（官司），打勝之后各有不同的傾銷(xiāo)率，但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，但其他的中國(guó)企業(yè)就沒(méi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系會(huì)了--他們可以銷(xiāo)售，要交124%的反傾銷(xiāo)稅。